Was ist im Marketing Storytelling und was nicht? Welche Stories spielen eine Rolle für ein Unternehmen und welche nicht? Ist Story gleich Story, Hauptsache man erzählt sie? Diese Fragen haben mich letztens bewegt. Nicht von ungefähr, denn der letzte Blogeintrag drehte sich um eine spezielle Ebene des Storytelling im Marketing – die Story des Unternehmens. Meine Aussage war, dass es beim Storytelling in erster Linie um diese Ebene geht, um das Erzählen – und Leben – der grossen ganzen Geschichte eines Unternehmens. Die Reaktionen auf diesen Post waren recht positiv, die Aussage wurde kaum hinterfragt. Doch etwas störte mich daran bis heute.

Verschiedene Blogposts, die ich seit der Veröffentlichung gelesen haben, setzen sich in der Tat mit anderen Ebenen des Storytellings auseinander. Damit meine ich übrigens nicht die verschiedenen Ebenen, die eine Geschichte haben kann (z.B. die Ebenen des Selbst, die Ebenen der Kontrolle oder die verschiedenen Ebenen in einem Storytelling Framework). Mir geht es um die Ebene, auf der sich eine Geschichte abspielt.

Die Story der Marke «Schweiz»

Nachvollziehbar ist das am Beispiel eines Landes – nehmen wir die Schweiz. Es gibt eine Geschichte, die die Identität der Schweiz ausmacht. Der Schweizer war Söldner, käuflich, neutral, unbesiegbar, seine Dienste gehörten dem Meistbietenden. Irgendwann hatte der Schweizer genug davon, bloss für andere zu kämpfen und gründete die Eidgenossenschaft. Noch immer war er neutral und kämpfte für andere – aber er hatte eine Heimat.

Der Rütlischwur – Grundstein der Marke «Schweiz» – Quelle: akg-imagesDer Rütlischwur – Grundstein der Marke «Schweiz» – Quelle: akg-images

Immer mehr Regenten erkannten den Vorteil dieser Neutralität und begannen, die Schweiz auch für anderes als bloss territoriale Interessen zu nutzen. Die Jahrhunderte gingen ins Land, und die Schweiz ist folgerichtig heute ein neutrales Land, das sich (fast) keiner fremden politischen Hoheit unterwirft. Unbeugsam seit jeher. Dieses Gefühl trägt jeder Schweizer in sich, ob er das zugeben will oder nicht: Schweizer Identität in Reinkultur.

Nun gibt es in dieser Geschichte auch einzelne Ereignisse, die diese Geschichte zum Ganzen machen. Die Schlacht von Sempach beispielsweise, in der die junge Eidgenossenschaft sich entscheidend festigt. Auch hier tritt die Schweizer Identität zu Tage. Der unbeugsame Wille, sich nicht zu unterwerfen, frei, unabhängig und eben neutral zu sein, führt die Schweizer zum Sieg. Unbeugsamkeit, erzählt in der Geschichte eines einzelnen Ereignisses.

Und eingebettet darin gibt es das Einzelschicksal – die Legende des Winkelried. Er wirft sich in die Lanzen der Gegner, um den Eigenen eine Bresche zu schlagen. Durch diese Bresche dringen die Eidgenossen hinter die Wand aus Lanzen um mit ihren Hellebarden für ein Gemetzel zu sorgen. Der Winkelried, wie auch der Tell, aber auch ein Calvin, Zwingli und endlich auch ein Roger Federer, sind Produkte, die die Schweiz hervorgebracht hat. Die sich ins nationale Gedächtnis einprägen, weil sie die «Schweizer DNS» in sich tragen: Sie sind unbeugsam.

Das Label «Swiss Made» mit dem Symbol der Unbeugsamkeit: Wilhelm Tells Armbrust.Das Label «Swiss Made» mit dem Symbol der Unbeugsamkeit: Wilhelm Tells Armbrust.

Geschichten auf verschiedenen Ebenen.

Jede dieser Geschichten ist völlig anders. Die erste erzählt die Geschichte eines Landes über den Zeitraum von fast 1000 Jahren, die zweite die Geschichte eines punktuellen Ereignisses und die dritte(n) das Leben von Menschen. Diese Geschichten finden auf verschiedenen Ebenen statt. Und doch haben sie alle eine grosse Gemeinsamkeit: die Schweizer DNS.

Übrigens hat jede Nation ihre DNS. Gerade die heldenhafte Unbeugsamkeit ist sehr oft ein Thema darin. Das ist ein bisschen so, wie wenn ein Soft-Drink damit wirbt, dass er erfrischend ist. Alle anderen sagen das auch.

Wichtig zu erkennen sind die verschiedenen Ebenen. Denn sie bauen auf einer DNS auf, die sich, wie es sich für eine DNS gehört, in jedem Bestandteil, in jeder Geschichte reproduziert. Das macht schlussendlich die glaubwürdige Gesamtstory aus. Wenn man so will, gibt es hier die Story des Unternehmens, die Story eines Brands und die Story der Produkte in diesem Brand. Jede dieser Story muss die DNS in sich tragen. Im kleinsten Below-the-line-Event muss die DNS fühlbar sein. Sonst verwischt ihre Kontur.

In jeder Ebene wird die DNS reproduziert und erweitert. Jede neue Ebene fügt ihre eigene DNS hinzu, und in jeder Ebene sollten die DNS aller darunterliegenden Ebenen fühlbar bleiben.

Die DNS der Marke: Vererbung vom Unternehmenswert bis hinein in jede Massnahme.Die DNS der Marke: Vererbung vom Unternehmenswert bis hinein in jede Massnahme.

Was bedeutet das konkret?

Schauen wir uns mal ein konkretes Beispiel an. Ich komme gerne wieder auf Red Bull zurück, ganz einfach, weil Red Bull Marketing in einer Liga betreibt, von der die meisten anderen Konzerne nur träumen können.

Unternehmens-DNS: Red Bull ist Draufgängertum. «Beat the odds» würde man auf Englisch sagen – dafür gibt es leider keine direkte deutsche Übersetzung, aber es heisst soviel wie: «es entgegen aller Wahrscheinlichkeit schaffen». So wie der Prinz, der Rapunzel ein Red Bull zu trinken gibt, weil ihr Haar zu kurz ist. Oder der Sträfling, der ausbricht, weil er ein Red Bull trinkt. Oder eben wie der Gewinner der Red Bull-Flugtage, oder wie Felix Baumgartner, oder, oder, oder. Haben Sie’s gemerkt? Ganz unmerklich sind wir von der Unternehmens-DNS in die Massnahmen gerutscht. Und der grund, warum man den Wechsel der Ebenen nicht einmal bemerkt: das Draufgängertum zieht sich durch alles hindurch, mit bemerkenswerter Konsequenz.

Die Schwierigkeit der Basis

Schwierig wird es immer dann, wenn eine Story beauftragt und kreiert wird, wo die Basis fehlt. Das kann zwar ganz witzig sein, allein der ganzen Bemühung fehlt die Glaubwürdigkeit, weil das Fundament fehlt. Die Migros kann wohl mit ihrem Grill-Storytelling versuchen, den Sommer für sich zu entscheiden, und der Ansatz ist auch nicht schlecht. Doch wenn danach versucht wird, die einzelnen Geschichten aufzubauschen und die «Backe» zur Story zu machen, dann wirkt das Ganze etwas dümmlich. Und zwar unter anderem deswegen, weil das Ganze nichts mit der Migros zu tun hat – denn die steht nun mal einfach nicht für Grillen sondern leidet unter derselben Konturschwäche wie alle grossen Konzerne.

Von unten nach oben Geschichten suchen

Das passiert freilich nicht nur Konzernen, sondern sehr oft auch KMU. Wenn von Anfang an nie eine Vision und eine gemeinsame Identität definiert wurde, dann ist es schwierig, in der Folge darauf aufzubauen. Zum Problem wird das dann, wenn auf der obersten Ebene begonnen wird, Geschichten zu erzählen, die dann keine Verankerung haben. Doch diese Probleme können auch gelöst werden: Man setzt sich hin und schreibt die Geschichte des Unternehmens. Und ganz wichtig: man erfindet sie nicht, sondern schält sie sozusagen heraus, aus der tatsächlichen Geschichte. Die braucht man nämlich nur so zu erzählen, dass sie die Empfänger überzeugt und Emotionen weckt.

Der Vorteil der Kleinen

Genau das ist auch der Vorteil, den die «Kleinen» gegenüber Konzernen haben. Ein KMU lässt sich relativ einfach und schnell mit einer Story imprägnieren. Da in den meisten Fällen nur ein beschränktes Ausmass an bereits publizierten Kommunikationsmitteln vorhanden ist, ist deren Anpassung zwar ein kleiner Kraftakt, aber keiner, der nicht zu bewältigen wäre.

Glaubwürdigkeit ist der Schlüssel

Doch auch hier muss man aufpassen: Man kann nicht jeder Unternehmung jede beliebige Geschichte aufdrücken. Denn jede Geschichte muss gelebt werden, um glaubwürdig zu sein. Deswegen sucht man im Fundus der Vergangenheit nach der Geschichte – oder eruiert, welche die «Reasons Why» eines Unternehmens sind. Und aus diesen Fäden spinnt sich eine wunderbare Geschichte, die eine fruchtbare Basis bildet – für alles, was darauf aufbauen soll.

Story-Finding statt Story-Telling

Geschichten erzählen ist eine Kunst. Und dazu kommt, dass das schönste Erzählen nichts hilft, wenn die Geschichte unglaubwürdig ist. Deswegen geht es im Marketing auch darum, die richtigen Geschichten zu erzählen. Das ist manchmal fast die grössere Herausforderung. Beruhigend ist aber: jedes Unternehmen hat eine Geschichte zu erzählen. Man muss sie bloss finden.