Storytelling. Schon mal gehört? Bestimmt. Aus den Dutzenden von Gesprächen mit Kunden, Interessierten, Freunden, Kollegen, wird eines klar: Den Begriff kennen viele, aber die wenigsten können sich wirklich vorstellen, worum es geht.

Keine Geschichten. Sondern die Geschichte.

Das liegt in erster Linie einmal daran, dass ein ganz normaler Begriff genommen und neu belegt wurde. Denn Storytelling ist zunächst einfach mal Geschichtenerzählen, so wie damals am Lagerfeuer, vor dem Kamin, unter dem Baobab. Die Stories, die hier erzählt werden, das sind Märchen, Geschichten, Sagen. Und weil so viele Leute unter Storytelling immer noch das hier verstehen, wird in Artikeln über Storytelling auch immer wieder dieses Bild verbreitet. Zum Beispiel bei der NZZ, die «Storytelling» und «interaktiv» draufschreibt und dann einfach ein paar Animationen einbindet, die man per Play-Knopf startet. Abgesehen davon, dass das nach heuteigen Standards nur gerade mal sehr am Rande interaktiv ist, ist es auch bloss ganz weit verwandt mit Storytelling.

«Die Story eines Brands muss nicht erzählt, sondern gelebt werden.»

Dieses Bild ist aber falsch. Denn mit Storytelling sind nicht die Sagen und Märchen gemeint – auch in den Artikeln, die diese Bilder benutzen nicht. Mit Storytelling meinen wir nicht die Geschichten. Sondern die Geschichte. Nicht Rotkäppchen. Sondern die Marke «Gebrüder Grimm» – wenn man denn so will. Sprich: Nicht das, was eine Firma jeden Tag tut. Sondern DIE GESCHICHTE einer Marke. Das, was dahintersteht. Die Story, die man nicht erzählen kann. Sondern die nur gelebt werden kann.

Storytelling-Champions-League: Red Bull

Schauen wir uns mal einen der ganz Grossen des Storytelling an. Red Bull hat noch kein einziges Mal Rotkäppchen erzählt. Der Brand arbeitet noch nicht einmal mit einem «Since 1987» wie das andere gern tun, auch wenn man 30 Jahre auch schon mal vorweisen könnte. Wer ganz genau sucht, findet auf der Unternehmenswebsite einen kurzen Abschnitt über die Geschichte und dann ein paar Zahlen, in Jahresberichtmanier aufbereitet. Das wärs. Warum nicht mehr Geschichten?

Weil Red Bull seit Anbeginn DIE Geschichte lebt: Red Bull verleiht Flügel. Von Motocross über Mountain Bike, vom Flugtag bis zum Sprung aus der Stratosphäre, vom Fussballteam bis zum Formel 1-Rennstall – der Slogan wird gelebt. An allen diesen Events sieht man den Slogan selbst nie – den gibt’s nur im TV-Spots. Aber an allen diesen Events wird das Gefühl dazu verliehen. Die Marke atmet ihren Slogan, seit 30 Jahren. Das ist Storytelling, so wie wir es meinen.

Teil der «Verleiht Flügel»-Geschichte: Red Bull StratosTeil der «Verleiht Flügel»-Geschichte: Red Bull Stratos

Auf halben Weg aufgegeben: Ricola

Ein anderes Beispiel: Seit 1998 warb Ricola mit dem Kultspot «Wer hat’s erfunden». Der Spot und der Slogan gingen um die Welt. Der Slogan wurde sogar zu einem geflügelten Wort, das mittlerweile für Schweizer Innovationskraft steht. Man stelle sich vor, welche Geschichte man dazu hätte leben können. Erfindermessen und –wettbewerbe, Innovationspreise und so weiter, alles unter dem Namen des Kräuterbonbons, das dich zum Erfinder macht. Wow.

Leider kam’s anders. Auf halben Weg in den Storytelling-Himmel machte Ricola eine Kehrtwendung und versucht sich nun mit einem neuen Begriff. «Chrüterchraft» soll der Marke neue Kraft verleihen. Dabei hat der Wechsel selbst am meisten davon gekostet. Schade.

Grosses Storytelling: Wer hat's erfunden?Grosses Storytelling: Wer hat's erfunden?

Ist Storytelling auch was für uns?

Wer denkt, Storytelling sei nur was für die Grossen, der liegt falsch. Das kleinste Unternehmen kann eine Geschichte leben. Aber man sollte den Unterschied zwischen Rotkäppchen und DER GESCHICHTE nie vergessen.

Ein Beispiel: In letzter Zeit fällt mir in vielen Hipster-Kneipen immer wieder das Rotkäppchen auf. Auf der ersten Seite des Menus (das natürlich standesgemäss auf Karton oder Packpapier und in ganz vielen verschiedenen Schriften gedruckt ist) lese ich, dass zwei Freunde eine Idee hatten. Nämlich gute Lebensmittel lokal einzukaufen und zu fairen Preisen leckere gesunde Gerichte zu zaubern. Und daraus entstand das Restaurant, in dem du grad sitzt. Gähn.

Diese Rotkäppchen-Story ist extrem austauschbar. Warum? Weil sie meist in Restaurants erzählt wird, die genauso austauschbar sind. Von der Deko über das Essen bis zur tätowierten Bedienung – alles überall gleich. Für Storytelling braucht man nicht hip zu sein. Für Storytelling muss man eine Story haben, die jeder Angestellte glaubt und lebt, die man im Restaurant fühlen kann. Dann funktioniert’s.

Wie man's nicht machen sollte: Hipster-Restaurants gaukeln eine Geschichte vor, indem sie Geschichten zu erzählen versuchen.Wie man's nicht machen sollte: Hipster-Restaurants gaukeln eine Geschichte vor, indem sie Geschichten zu erzählen versuchen.

Die Story deines Restaurants

Welche Story darf’s denn sein, wenn wir schon mal beim Restaurant sind? Also, zuallererst sollten wir uns noch einmal klar sein, dass diese Geschichte nirgends erzählt werden muss. Sie muss gefühlt werden. Aufschreiben und die Gäste lesen lassen, das löst gar nichts aus. Aber fühlbar machen, das macht Geschichte.

Im genannten Restaurant könnte also das Steak von Emma, dem Kalb auf der rohen Schiefertafel angepriesen sein, das auf einem dicken Brett am Tisch selbst angeschnitten wird. An den Wänden hängen Fotos vom Chef mit Emma und den anderen Kälbern, und während des Essens kommt irgendwann der Lieferant mit einem Korb voller Gemüse und verschwindet hinten im Restaurant. Auf der Fensterbank wächst der Portulak und die Rucola, auf Facebook finde ich Filme vom Hof und Verweise auf den Rezeptblog, wo ich lerne, wie man Emma richtig saftig hinbekommt neben Tipps und Tricks für das erfolgreiche Pflanzen von Gemüse auf dem Balkon.

Schön inszeniert. Aber das allerwichtigste daran ist: Wenn der Chef nie auf diesem Hof war, dann ist das nicht die Geschichte dieses Restaurants, und dann ist sie eben auch nicht glaubwürdig, weil sie nur erzählt wird und nicht gelebt werden kann. Beim Storytelling geht’s nicht um’s Erfinden, nicht um Repräsentation, sondern darum, Werte zu leben.

Storytelling, aber richtig

Es ist Zeit aus einem Buzzword, das schon fast wieder aus der Mode ist, eine Konsequenz zu ziehen. Ja, Storytelling braucht’s. Ohne geht’s dann, wenn das Produkt dermassen gut ist, dass es seine eigenen Kreise zieht – oder wenn man das Millionenlos zieht und plötzlich auf Reddit gehyped wird. Aber darauf zu vertrauen wäre wie eine Website aufzuschalten und darauf zu warten, dass sie die Leute selbst finden.

Nochmal: Es geht nicht darum, Geschichten über das Unternehmen zu erzählen. Aber Geschichten aus dem Universum Ihres Unternehmens sind Bausteine der Geschichte, die von Ihrem Unternehmen erzählt.

Nehmen Sie Ihre Kunden ernst

Wenn Sie Rotkäppchen erzählen, dann nehmen Sie Ihre Kunden nicht für voll. Weil Sie Ihren Kunden nicht vertrauen (und wahrscheinlich sich selbst nicht), geben Sie ihnen vor, was sie zu glauben haben. Und genau das wollen die Kunden von heute nicht mehr. Denn jedes Unternehmen kann ihnen Rotkäppchen erzählen, und die meisten tun das auch. Deswegen ist der eine Energy Drink nicht besser als der andere.

Im Storytelling bildet sich die Geschichte Ihres Unternehmens beim Kunden von selbst – angeregt durch das Universum, das Sie ihm vorleben. Dazu gehören Strategie und Unternehmensleitbild, Corporate Identity und Content Marketing, das ganze Kommunikationspaket. Storytelling macht sich nicht von selbst – und schon gar nicht durch ein Märchen von zwei Freunden, die eine Idee hatten. Erzählen Sie keine Geschichten. Machen Sie Geschichte.

Illustration von: Crane, Walter. Little Red Riding Hood. London: George Routledge and Sons, 1875.Illustration von: Crane, Walter. Little Red Riding Hood. London: George Routledge and Sons, 1875.