Warum Content Marketing die Display-Werbung nicht verdrängen wird.

Haben Sie es auch schon gehört? Display-Werbung wird verschwinden, wird untergehen, verliert an Wichtigkeit. Das sagt die Blogosphäre, und das sagt der Chor der Content Marketer, natürlich. Ist aber nicht unbedingt so.

Auf XING wurde unlängst ein Interview veröffentlicht, mit dem Abstract: "Content-Marketing ist derzeit der Mega-Trend schlechthin. Viele Agenturen bieten es an und reden Display-Werbung tot – eine aber nicht."

Das Interview wurde geführt mit Gunnar Hintz und Dominik Heck, die in einem wahren Rant über die Totsagung von Display-Werbung herziehen – womit sie Recht haben. Wer allerdings eine seltsame Aussage macht, ist der Verfasser des Abstracts.

Denn es geht nicht um Content Marketing vs. Display. Die beiden sind Disziplinen des Online Marketings und haben miteinander höchstens in einem Marketing-Mix zu tun. Wer mitspielen will, muss alles können.

In diesem Blogpost geht es deswegen um:

  1. Was ist Content Marketing und was ist Display?
  2. Wann ist die eine, wann die andere Disziplin gefragt?
  3. Was ziehen wir daraus für einen Schluss für die Agenturarbeit?

Was ist Content Marketing?

Vor allem im Bereich KMU ist der Begriff Content Marketing noch recht neu. Als Marketer in der Schweiz betreiben wir noch relativ viel Grundlagenarbeit – wir erklären den Begriff gerne und oft.

Content Marketing wird verstanden als Disziplin des digitalen Marketings. Im Content Marketing geht es darum, mit digitalen Inhalten zu überzeugen:

Die Kundschaft ist heute so übersättigt von Werbung, dass sie Qualitätsaussagen von Unternehmen grundsätzlich misstraut. Jeder kann sagen, sein Produkt sei das Beste. Und jeder tut das auch.

Heute können wir uns aber vor dem Kaufentscheid selbst informieren. Wir googeln erstmal und machen uns selbst ein Bild davon, welches Produkt denn nun das Beste ist.

Content Marketing im Kaufentscheid

Und hier kommt Content Marketing ins Spiel. Wenn bei jeder Anfrage zu einem beliebigen Thema Ihr Expertenwissen auf Platz 1 in Google erscheint, dann schafft das Vertrauen. Übrigens: Expertenwissen heisst nicht Werbung. Kein Hype, sondern Hilfe. Marketing, das dem Kunden so viel nützt, dass er dafür bezahlen würde. Youtility-Marketing.

Was das bringt? Erfolg, denn Sie platzieren Ihr Unternehmen – nicht nur als Anbieter, sondern als Grösse. Wenn Sie am Besten wissen, wie es funktioniert, warum sollten die Leute woanders hin, um zu kaufen?

Content Marketing und SEO

Hinzu kommt noch ein ganz anderer Aspekt: Wenn Sie viel Content veröffentlichen, der von Ihren potenziellen Kunden und von Suchmaschinen als relevant eingeschätzt wird, dann wird Ihre Website bei Suchmaschinen besser gerankt.

Vorteile des Content Marketing:

  • Content Marketing hilft Ihren Kunden.
  • Content Marketing macht Ihr Unternehmen sympathisch.
  • Content Marketing platziert Ihr Unternehmen als Experten.
  • Content Marketing verbessert Ihre Auffindbarkeit.
  • Content Marketing trägt aktiv zu Ihrer SEO bei.
  • Content Marketing kann direkte Kaufentscheide beeinflussen.
  • Content Marketing hilft bei der Kundenbindung.
  • Content Marketing unterstützt die Gewinnung von Neukunden.

Ein paar Zahlen zum Content Marketing

9% mehr wurde 2015 für Content Marketing ausgegeben als im Vorjahr. Quelle: http://content-marketing-forum.com/wp-content/uploads/2016/06/Basisstudie_V_BCM_160613.pdf9% mehr wurde 2015 für Content Marketing ausgegeben als im Vorjahr. Quelle: http://content-marketing-forum.com/wp-content/uploads/2016/06/Basisstudie_V_BCM_160613.pdf

Lesen Sie mehr zum Bloggen für Unternehmen hier: 6 Gründe, warum Bloggen den Unternehmenserfolg steigert.

Und wenn Sie eine gute Einführung ins Content Marketing lesen möchten, dann kann ich Ihnen das hier empfehlen: Content Marketing für Einsteiger

Und jetzt: Was ist Display-Werbung?

«Unter Display Werbung bzw. Display Marketing versteht man die Kombination aller Werbemittel im World Wide Web, welche in Form von Animationen, Bildern, Videos etc. geschaltet werden können.» - Quelle.

Display-Werbung, ob auf einer Website oder in einer App oder auf einem grossen Billboard, ist also klassische «Kauf mich, denn ich bin gut»-Werbung.

Sie trägt ganz bestimmt nicht dazu bei, ein Unternehmen als Experte zu platzieren. Auch wenn genau das das Ziel einer Kampagne wäre: die Message wäre viel weniger nachhaltig platziert, als wenn es mit Content Marketing geschähe.

Aber wenn es darum geht, ein Logo in die Köpfe einzubrennen, die Lust auf einen kühles Getränk zu wecken oder zu kommunizieren, dass eine Jeans sexy macht – oder den Leuten zu kommunizieren, dass es ihr Lieblingsgetränk jetzt ohne Zucker oder in einer neuen Geschmacksrichtung gibt – dann ist Display immer noch das Beste, was digital existiert.

Das muss Content Marketing erstmal schaffen: Frischeversprechen gekoppelt mit Coolness und Ferienfeeling, und all das auf den ersten Blick. QuelleDas muss Content Marketing erstmal schaffen: Frischeversprechen gekoppelt mit Coolness und Ferienfeeling, und all das auf den ersten Blick. Quelle

Vorteile der Display-Werbung

  • Display-Werbung benutzen Sie am besten dann, wenn es nicht um Expertise geht.
  • Display-Werbung fördert spontane Kaufentscheide.
  • Display-Werbung kann sogar Bedürfnisse erschaffen, wo es vorher keine gab.
  • Display-Werbung kann unglaublich gut Emotionen wecken.
  • Mit Display-Werbung können Sie zielgruppenübergreifend penetrieren.

Ein paar Zahlen zu Display-Werbung

Quelle: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/04/IAB-Internet-Advertising-Revenue-Report-FY-2015.pdfQuelle: https://www.iab.com/wp-content/uploads/2016/04/IAB-Internet-Advertising-Revenue-Report-FY-2015.pdf

Auch 2015 stieg der Umsatz der Online Display-Werbung:

Quelle: http://www.marketing.ch/Portals/0/DE_MediaFocus_SemesterReportOnline_2015.pdf?ver=2016-03-07-092907-740Quelle: http://www.marketing.ch/Portals/0/DE_MediaFocus_SemesterReportOnline_2015.pdf?ver=2016-03-07-092907-740

Und Statista attestiert fast 100% Wachstum allgemein, auch wenn Content Marketing in der folgenden Statistik wohl nicht berücksichtigt ist:

Quelle: https://de.statista.com/download/outlook/whiterpaper/Social_Media_Advertising_Outlook_0716.pdfQuelle: https://de.statista.com/download/outlook/whiterpaper/Social_Media_Advertising_Outlook_0716.pdf

Und auch der CMOCouncil weist aus:

Digital ads will lead the way for global media growth in the next four years, accounting for 33% of total advertising revenue, nearly catching TV in the process. TV advertising will generate $173.7 billion worldwide in 2014 and grow to $214.7 billion in 2018. During the same period, Internet advertising will grow from $133 billion to $194.5 billion.ddd December 2014 - Quelle

Sind die Zahlen falsch? Hat sich seither alles geändert? Kommt der Tod von Display-Werbung erst noch? Nein.

Content Marketing vs. Display?

Wie eingangs gesagt: Das ist die falsche Frage. Wir brauchen beides.

Wenn einer sich vor dem Regal entscheiden will, welchen süssen Drink er kaufen will, dann ist seine Entscheidung vom Billboard abhängig, das er vor dem Laden gesehen hat (vielleicht auch ein bisschen von seinem Geschmack ;-)). Oder eben von der Anzeige, die ihm InApp grad gezeigt wurde.

Aber eben nur in zweiter Linie davon, was seine Freunde auf Social Media ihm empfehlen. Und ganz sicher nicht davon, was seiner in seinem Blog schreibt. Weil der Kunde vor dem Regal nicht googeln wird, welchen Drink er kaufen will. Sein Kaufentscheid ist also von seiner Lust abhängig. Und seine Lust wird geweckt durch positive Emotion (z.B. durch Display-Werbung).

Aber wenn er sich überlegt, welches Fahrrad oder welches Smartphone er kaufen soll, oder welche Kleidermarke er tragen will, dann wird das Billboard an Bedeutung verlieren. Weil dir jede Marke sagen kann, dass sie die Beste ist. In diesem Fall wird Content Marketing übernehmen.

Deswegen wird Content Marketing Display nicht ersetzen. Sondern ergänzen.

Was bedeutet das für die Agenturen?

Es ist eigentlich ganz einfach: wir verfügen heute über eine immense Klaviatur an Möglichkeiten, Werbemassnahmen, Werbekanälen und möglichen Marketingstrategien.

Jetzt haben diejenigen Erfolg, die alle Möglichkeiten denken können. Das bedeutet nicht, digital zu denken und die Fähigkeit zu haben, analog einzubauen, Content Marketing zu denken und trotzdem Display bespielen zu können.

Heute muss Marketing von der Zielgruppe UND vom Ziel ausgehen. Und der Kanal, der die Kombination am besten bespielt, steht am Anfang der Kampagne. Er ist die Basis für alle weiteren Massnahmen und Kanäle.

Wenn wir eine Produkteinführung machen, dann reden wir vielleicht von einer Plakatkampagne. Die bildet die Basis für Massnahmen und Kampagnen auf Social Media und für Display-Ads.

Wenn wir aber mit einer Dienstleistung den Markt erobern wollen, dann müssen wir erstmal richtig gutes Content Marketing machen. Und dann machen Display Ads vielleicht gar nie Sinn.

Was ich damit sagen möchte: Es geht nicht um entweder – oder. Sondern darum, im Interesse des Kunden und seiner Botschaft die grösstmögliche Flexibilität an den Tag zu legen.

Dabei ist jede Agentur verloren, die sich eingeschossen hat auf ein bestimmtes Medium, einen bestimmten Kanal oder eine bestimmte Art des Marketing.

Flexibilität ist heute alles. Im Denken, im Handeln, im Umsetzen.

Machen wir Marketing! Mit allem, was uns zur Verfügung steht. Wenn nicht, wär’s schade.