Sechs Jahre Newsroom-Erfahrung als Social Media Manager haben mir gezeigt: Im Kampf um Aufmerksamkeit ist Meinung ein wichtiges Gut. Eine Auswertung der viralsten Social-Media-Posts meiner früheren Arbeitgeberin NZZ bestätigt diese Ansicht. Unter den diesjährigen Top Ten beinhalten neun Posts eine klare Meinung. Bei 20 Minuten, einem weiteren ehemaligen Arbeitgeber, sind es nur drei. Wenn man aber bedenkt, dass sich das Pendlerblatt als neutral positioniert, dann ist diese Zahl beeindruckend. Social-Media-Manager sollten sich nun fragen: Wieso soll etwas, das für Newsbrands zählt, nicht auch für andere Brands gelten? Schliesslich ist es schwieriger denn je, sich im Lärm der sozialen Medien Gehör zu verschaffen, denn man wetteifert mit zigtausend Facebook-Seiten, die täglich qualitativ hochwertige Inhalte posten. Will man mit seiner Social-Media-Präsenz nicht in der Bedeutungslosigkeit enden, muss man aus dem Contenteinheitsbrei hervorstechen. Und Inhalte mit klarer Haltung sind ein Weg dazu.

Die Politisierung der Timeline

Social Media und Politik gehen Hand in Hand. Weil Facebook und Twitter als Newskanäle fungieren, ist Social Media durchdrungen mit politischen Haltungen. Bestimmt erinnern Sie sich an die Black-Lives-Matter- und die MeToo-Bewegung sowie den arabischen Frühling, deren Vertreterinnen und Vertreter unsere Timelines mit Posts fluteten. Egal, in welcher Echokammer Social-Media-User aktiv sind, sie können sich solchen Themen kaum verschliessen. Es entspricht dem Zeitgeist, auf Social Media Flagge zu zeigen, im Jargon «Virtue Signaling» genannt. Wir solidarisieren uns mit den Terroropfern von Paris oder der SRG und freuen uns gemeinsam mit der homosexuellen Community, wenn gleichgeschlechtliche Paare in den USA heiraten dürfen. Jonah Peretti, Gründer des Viral-Portals Buzzfeed hat dieses Phänomen erkannt, wenn er sagt: «Human rights are inherently social. Facebook connects the world, when people are connected they have more empathy for people different from them.»
Geschickt eingesetzt kann die Politisierung der Timeline ein Feuerwerk an Likes, Shares und Comments entfachen und Social-Media-Manager Freudentränen in die Augen jagen.

Werte zählen – auch für Brands

Neben der Rolle der Politik haben die sozialen Medien auch den Stellenwert von Marken im gesellschaftlichen Diskurs verändert. Immer mehr Konsumenten identifizieren sich über Facebook und Co. mit ihren Lieblingsmarken und fordern von ihnen, Stellung zu gesellschaftlichen und politischen Themen zu nehmen. Eine Studie des Social-Media-Tools Sprout Social zeigt, dass zwei Drittel der Konsumenten es begrüssen, wenn eine Marke Flagge zeigt. Je jünger die Befragten, desto mehr ist dies der Fall. Eine weitere US-Studie legt offen, dass sich 57% der Konsumenten offener gegenüber Brands zeigten, die soziale oder politische Meinungen über Social Media äussern.

Diese Brands feiern mit ihren Haltungen Erfolge

Marken haben den Weg der politischen Kampagne bereits betreten und vorgemacht und erfolgreich Inhalte mit Haltung präsentiert:

Heineken brachte mit der Worlds-Apart-Kampagne Andersdenkende wirkungsmächtig zusammen:


Der dänische Staatssender TV2 zeigt mit einer Gänsehaut-Kampagne die Gemeinsamkeiten auf, die Menschen trotz unterschiedlicher Herkunft und Gesinnung haben:


Helvetic Airways deckt die frühzeitigen Gender-Klischees auf, anhand einer Aufgabe, die Kindergärtner erhalten:


Etwas polemischer ging Finnlands grösste Tageszeitung Helsingin Sanomat vor, indem sie zum Staatsbesuch von US-Präsident Donald Trump Plakate aufhängte, auf denen stand: “Welcome to the land of free press”:

Twitter Staatsbesuch Donald Trump in Finnland

Natürlich ist die Kommunikation von Standpunkten kein risikofreies Unterfangen und die Shitstormgefahr sowie die Gefahr der Anbiederung besteht. Kennt man aber seine Zielgruppe und – noch wichtiger – seine Markenwerte, können sie wahres Marketinggold sein. Haltung zeigen birgt grosse Chancen und die sollte man nicht unversucht lassen.