News, Journalismus und Unternehmenskommunikation befinden sich an einem Scheideweg, der alle drei näher zusammenbringen könnte.

Fake News als Symbol

Nicht Trump hat den Begriff «Fake News» erfunden. Und er hat ebenso wenig aufgedeckt, was das Wort bezeichnen will. Aber vielen Menschen wird immer klarer, dass sie kaum eine Chance haben, sich selbst eine Meinung zu bilden. Was passiert auf der Welt, wird gefiltert durch Zensuren, Depeschenagenturen und Redaktionen, und was am Ende zum Konsument gelangt, ist eine von vielen möglichen Realitäten. Ob sie wahr ist oder nicht, ist manchmal unmöglich zu sagen.

Altbekannt: Verzerrte Darstellung von Zuschauerzahlen und die Aufdeckung durch das InternetAltbekannt: Verzerrte Darstellung von Zuschauerzahlen und die Aufdeckung durch das Internet

«Fake News» steht symbolisch für das Unbehagen, das grosse Teile der westlichen Welt empfinden, seit sie sich bewusst werden, dass Wahrheit relativ ist – zumindest in den Medien. Wir können nicht beurteilen, was wahr ist, was Propaganda, was Werbung – und das macht Angst. Freilich vergessen wir dabei, dass das immer schon der Fall war.

Die Demokratisierung der Realität

Der Unterschied zu Zeiten vor Blogs und Social Media: Heute kann jeder. Und weil jeder News machen kann, wird plötzlich offenbar, dass ganz viele verschiedene Standpunkte existieren, viele verschiedene Ausformulierungen der Realität. Die mediale Wahrheit ist soweit demokratisiert, dass sie nicht mehr überprüft werden kann. Unsere einzige Möglichkeit besteht darin, nach bestem Wissen und Gewissen auszuwählen, welchem Medium wir am ehesten vertrauen.

Wenn es dabei um News und Nachrichten aus der Welt geht, sind wir mit politisch unabhängigen, öffentlich-rechtlichen Medien, die nicht unbedingt ein wirtschaftliches oder politisches Interesse verfolgen, immer noch am besten bedient. Zumindest in unseren demokratischen Systemen. Denn wenn die Auswahl der gesendeten Wahrheiten darauf beruht, was sich am besten vermarkten lässt, dann betreiben wir eine Sensationskultur, die intrumentalisiert werden kann – zum Beispiel um Angst zu schüren. Auch solche Beeinflussungen führen dazu, dass Medien nicht mehr geglaubt wird. Der Teufelskreis ist vorprogrammiert.

Feiernde Pakistani nach einem Cricket-Sieg werden auf Social Media als Muslime interpretiert, die die Paris-Attacken feiern. Quelle: https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2015/11/18/fake-video-images-claim-to-show-muslim-joy-over-paris-attacks/Feiernde Pakistani nach einem Cricket-Sieg werden auf Social Media als Muslime interpretiert, die die Paris-Attacken feiern. Quelle: https://www.washingtonpost.com/news/morning-mix/wp/2015/11/18/fake-video-images-claim-to-show-muslim-joy-over-paris-attacks/

Unsicherheit und Zweifel gegenüber Medien

Egal, wer weniger oder mehr Schuld daran hat – der Zweifel ob des Wahrheitsgehalts von Medien ist eine gesellschaftliche Realität. Und er macht nicht bei News halt. Weil jeder jedem überall alles erzählen kann, glaubt keiner mehr irgendjemandem irgendwas. Zeitungen, Fernsehen, Werbung, Dokumentationen – in den Köpfen der Gesellschaft ist nichts mehr verlässliche Information, sondern immer Interpretation. Die Unsicherheit, die mit diesem Zweifel zusammenhängt, kommt auch bei den Konsumenten an.

«Weil jeder jedem überall alles erzählen kann, glaubt keiner mehr irgendjemandem irgendwas.»

Und so, wie man an der Börse mit jeder Bewegung – ob abwärts oder aufwärts – Geld verdienen kann, ist auch die mediale Verunsicherung höchst profitabel. Das geht soweit, dass man damit sogar Präsident werden kann – wie aktuell in den USA – wenn man sie richtig ausspielt. (Wer natürlich alles, was Kritik an der eigenen Person übt, kategorisch als Fake News bezeichnet, macht sich dadurch nicht bei allen Zielgruppen glaubwürdig.)

Das firmeneigene Medium

Profitieren kann man auch, ohne Angst zu schüren. Denn Unsicherheit bedeutet immer zugleich Chance. Die Konsumenten wenden sich nicht von den Medien ab – denn der Medienkonsum ist höher denn je. Aber man muss verstehen, dass sie aus einer immer grösseren Zahl von Kanälen aussuchen können. Und natürlich machen sie von dieser Auswahl Gebrauch. Noch nie standen die Zeichen für den Erfolg eines eigenen Mediums so gut wie heute.

Wer qualitativ hochstehenden Inhalt liefert, erreicht sein Publikum. Die Informationsdichte war noch nie so hoch, und nie zuvor war es so einfach, gute Stories zu recherchieren. Für die Verbreitung stehen eine Menge verschiedener Kanäle zur Verfügung. Der Unterschied: Der Arbeitgeber ist nicht mehr ein Medienkonzern, sondern beispielsweise ein Autohersteller. Oder eine Fluggesellschaft. Oder ein Pharmaunternehmen.

Owned Media und der Corporate Newsroom

Owned Media heissen Medien, deren Inhalte von einem Unternehmen koordiniert und veröffentlicht und über die eigenen Medienkanäle vertrieben werden. Ob Mitarbeiter- oder Kundenmagazin, ob Corporate Blog oder Twitter-Account, Facebook-Page oder Youtube-Channel – jeder Kanal wird mit seinen ganz eigenen Formaten bespielt. Geschichten werden in der Redaktion geschrieben und für jeden Kanal spezifisch aufbereitet.

In den neuen Kommunikationsabteilungen gibt es keinen Internal Communications Officer und keinen Social Media Manager mehr, sondern Journalisten, die Geschichten schreiben können. Die Aufbereitung der Kanalformate übernehmen Grafiker, Texter und Video Artists. Die Publikation übernimmt ein Channel Executive, der auch weiss, wie er die Community seines ganz bestimmten Kanals zu bewirtschaften hat. In regelmässigen Abständen werden Redaktionsmeetings abgehalten, in denen die Geschichten diskutiert wird und in denen gemeinsam entschieden wird, wie die Story auf den verschiedenen Kanälen ausgestrahlt wird.

Content, Content, Content – aber bloss keine Beweihräucherung

Das Wichtigste – bei jedem Medium – ist und bleibt der Inhalt. Spannend soll er sein, informativ und knackig, gut recherchiert und relevant. Aber vor allem eines ist wichtig im Unternehmensmedium: Sich selbst bewerben sorgt sehr schnell dafür, dass sich die Leserschaft abwendet. Die sind nämlich nicht auf der Suche nach einem Werbeblock, sondern nach guten Geschichten. Das ist freilich ein Prinzip, das vielen Marketern völlig gegen den Strich geht. Von der Pike auf hat man gelernt, wie man die Werte des Unternehmens in Pressemitteilungen, Imagebroschüren und WebsiteContent verpackt, um den dann zeitgerecht zu veröffentlichen.

Was nun verlangt wird, ist eine komplett andere Herangehensweise. Jeder in der Kommunikationsabteilung wird zum Storysucher, der den Hintergrund und die Werte des Unternehmens als Basis nimmt, um spannende Geschichten ausserhalb der Welt des Unternehmens zu suchen. Es geht nicht mehr darum, ständig in der unternehmenseigenen News-Suppe zu rühren, sondern über den Tellerrand zu schauen und darüber zu berichten, was vor den Toren der Firma so alles abgeht. Das schafft innerhalb des Unternehmens ein Klima der Offenheit und der Innovation – und dieses Bild wird auch nach aussen getragen.

Jedem Unternehmen sein Universum

Wenn ich als Konsument mich für Autos interessiere, dann informiere ich mich gerne darüber – zum Beispiel über die Kanäle eines Autoherstellers, wenn der Inhalt stimmt. Hier ein Artikel zur Zukunft der autonomous cars, dort ein kurzer Film zur Mobilität in Shanghai und ausserdem ein Bericht über 140 Jahre Ottomotor – Inhalt, wie man ihn aus den klassischen Medienhäusern kennt, aber thematisch am Unternehmen ausgerichtet.

Und weil auch die unternehmenseigenen Marken dennoch nicht zu kurz kommen sollen, darf auch hin und wieder Content eingestreut werden, der eigentlich Eigenwerbung ist. Bloss – ein Test den man selbst durchgeführt hat, bei dem die eigene Marke am besten wegkommt, riecht halt verdächtig nach Manipulation. Wenn das neue Modell aber im Auto-Motor-Sport-Test alle anderen hinter sich lässt, dann wird es einem kein Konsument verdenken, dass man das Resultat auch mal stolzgeschwellt breittritt.

Geschichten aus dem Büro nebenan

Man darf und man soll auch Geschichten aus der eigenen Unternehmenswelt erzählen. Innovationen, Ergebnisse, ein Portrait über den Mitarbeiter, der grad in Eigenregie ein neues Modell entworfen hat – all das sind spannende Stories, die gegen innen und aussen wirken. Menschlich soll es sein, nachvollziehbar und vor allem zum Identifizieren.

Damit es nicht zuviel wird: Orientieren Sie sich auch hier an der 80/20 Regel: 20% Stories aus dem eigenen Unternehmen, 80% aus der grossen weiten Welt. Dann wird der Blick über den Tellerrand zur vertrauten, spielerischen Übung – und der Bericht aus dem Unternehmen wird goutiert und gutgeheissen, weil nicht zuviel aus der eigenen Küche serviert wird.

Die 80/20-Regel für Content-Kuration im Newsroom

Content Marketing schafft Vertrauen

Es ist das (mittlerweile fast) alte Lied: Content Marketing, wenn es richtig gemacht ist, führt zur Meinungsführerschaft und dazu, dass man als Experte ernst genommen wird. Wer fundierten und guten Content liefert und sich selbst nicht zu sehr in den Vordergrund rückt, der wird als vertrauenswürdig wahrgenommen. Das Vertrauen in das Medium überträgt sich auf das Vertrauen ins Produkt und ins Unternehmen – und das wirkt als Zünglein an der Waage im Markenvergleich aus.

Der Zweifel über die Glaubwürdigkeit von Nachrichtenmedien steigt. Die Konsumentenschaft will sich selbst ein Bild machen. Und sie kann sich dieses Bild nach Belieben zusammensetzen – aus einer nie dagewesenen Zahl von spezialisierten Medien. Und das ist vor allem eines: eine Riesenchance für Unternehmen, zu Medienhäusern zu werden, selbst zu bestimmen, wie ihre Wahrheit aussehen soll – und damit Vertrauen zu schaffen.

Wenn Zeitungen bemerken, dass die Zeit hart wird und Journalisten sich bewusst werden, dass es immer weniger klassische Jobs gibt, dann ist es Zeit, über den Corporate Newsroom nachzudenken. Vielleicht kann man in der unternehmenseigenen Redaktion unabhängigeren Inhalt kreieren als man auf den ersten Blick denken könnte. Und ganz bestimmt kann man als Unternehmen über den eigenen Newsroom besser, nachhaltiger, effektiver und zeitgemässer kommunizieren. Was unbestritten ist: Im eigenen Newsroom bestimmen Sie selbst, wessen Realität Sie kommunizieren möchten. Das nenne ich Innovation.