4 existentielle Regeln in Marketing und Kommunikation

Um Werbung zu machen, braucht man nicht kreativ zu sein. Denn der grösste Teil der Arbeit ist Definition, Erarbeiten, Fakten, Daten. Und danach ein ganz kleines Bisschen zündende Idee und schöne Grafik.

Kennen Sie das? Der Texter will seine Headline, der Grafiker sein Design, und beide wissen nicht mehr, wer eigentlich die Zielgruppe ist. Oder der Konzepter will unbedingt seinen TV-Spot loswerden, obwohl seine Zielgruppe nur noch auf Snapchat unterwegs ist. Oder, oder, oder.

Was ich damit sagen will: Wer nicht jede Kampagne von A-Z in der richtigen Reihenfolge plant, läuft Gefahr, irgendwo falsch abzubiegen. Und um genau das zu vermeiden, geben wir Ihnen hier vier essentielle Hashtags mit, mit denen Sie sich nie mehr in einer Kampagne verirren.

Ach, und übrigens: Das gilt nicht nur für Werbekampagnen. Sondern für jede Art der Kommunikation.

#TargetFollowsMessage : Finde die Botschaft

Ganz zu Beginn steht die Botschaft. Die kann ganz einfach sein: «Wir machen die besten Schuhe.» oder «Unser Getränk ist extrem erfrischend und lecker.». Oder auch mal komplizierter: «Wir machen die besten und leichtesten Kabel, genau auf die Produkte unserer Kunden abgestimmt, die sie dann weltweit einsetzen.»

Oder sie kann auch erstmal gar keine Botschaft sein, sondern eher eine Problemstellung: «Ich biete eine Dienstleistung an, die noch keiner kennt, wenn Sie sie aber kennen würden, dann würden Sie mich bestimmt buchen.»

Überhaupt: Ich persönlich mag es am liebsten, wenn uns Kunden direkt das Problem schildern. «Wir brauchen mehr Sales» oder «Wir haben 25 Wohnungen, die wir an den Mann bringen müssen» – damit startet man gemeinsam auf einem freien Feld und geht schlussendlich zusammen durch’s Ziel. Das ist effektiver und nachhaltiger als wenn eine Agentur schlicht und einfach Ja und Amen sagt und bloss einfache Aufgabenstellungen ausführt.

Zurück zum Thema: Wenn wir die Botschaft kennen, geht es weiter. Ohne Botschaft können Sie nicht wissen, wen Sie ansprechen sollen. Und erst recht wissen wir nicht, welche Sprache wir sprechen sollen – geschweige denn, auf welchem Kanal – wenn wir nicht wissen, was wir zu sagen haben.

Wenn wir soweit sind, dass wir die Botschaft, die Message kennen, dann können wir uns auf die Suche nach der Zielgruppe machen.

#ChannelFollowsTarget : Definiere deine Zielgruppe

Sobald Sie wissen, was Sie zu sagen haben, können Sie sich überlegen, zu wem Sie sprechen wollen. Wie granular Sie Ihre Zielgruppe definieren, hängt von der Botschaft, vom Produkt, von der Dienstleistung ab.

Natürlich ist es besser, die Zielgruppe so scharf wie möglich abzugrenzen. Aber manchmal geht das einfach nicht. Die Jungs von Zielbar beschreiben ziemlich gut, was man bei der Definition einer Zielgruppe tun sollte. Und was man getrost lassen darf.

Was immer hilft, ist bei der Zielgruppendefinition «von aussen nach innen» vorzugehen. Das bedeutet, die grössten gemeinsamen Nenner als Erstes zu definieren.

Frauen oder Männer? 20-jährige oder 60-jährige? Nationalität? Und danach geht’s in die Tiefe. Jede weitere Definition hilft. Aber «junge Familie mit ein oder zwei Kindern» ist auch schon eine ganze Menge Detail.

Von der Zielgruppe zum Kanal

Und wenn Sie dann wissen, wen Sie ansprechen wollen, dann können Sie sich um den Kanal kümmern. Wie Sie den richtigen Kanal finden, das erklärt beispielsweise @larslofgren ganz gut. Und eine ziemlich vollständige Übersicht von gängigen Marketing-Kanälen gibt’s beim KMU-Portal.

Übrigens: Oft reicht ein Kanal nicht. Dann greift man auf den richtigen Kanalmix zurück. Wichtig ist immer, dass man mit Leuten zusammen arbeitet, die sich nicht auf einzelne Kanäle eingeschossen haben, die sie dann ständig anwenden wollen. Ein gutes Beispiel für sowas ist die Debatte zu Display vs. Content Marketing.

Jetzt wissen Sie, wen Sie auf welchem Kanal ansprechen wollen. Und nun können Sie sich überlegen, welches Medium sich dafür am besten eignet.

#MediumFollowsChannel : Jeder Botschaft ihr Medium!

Sehr oft kommen Kunden nicht mit Problemen zu Marketern sondern mit fixen Vorstellungen und einer klaren Vorstellung, welches Medium das Richtige ist: Wir brauchen einen TV-Spot, wir müssen jetzt eine Facebook-Page haben – solche Anfragen kommen Ihnen vielleicht bekannt vor.

Wenn Sie als Kunde zu einer Marketing-Agentur, einer Kommunikations- oder Werbeagentur gehen und eine solche konkrete Anfrage stellen, dann sollte etwas ganz Wichtiges passieren: Sie sollten erstmal nach der Message gefragt werden, dann nach der Zielgruppe, dann sollten Sie über den Kanal diskutieren. Und wenn das geklärt ist und Ihr TV-Spot oder Ihre Facebook-Page immer noch das richtige Medium ist, dann kann’s losgehen.

Profis wissen (meist) mehr

Aber vielleicht finden Sie in der Diskussion auch heraus, dass Ihre Kunden gar nicht auf Facebook sind. Oder dass sie mit einem TV-Spot über’s Ziel hinausschiessen und Ihre Kunden viel gezielter ansprechen könnten mit einem anderen Medium. Und vielleicht haben Sie an dieses andere Medium gar noch nie gedacht. Denn auch das ist die Rolle einer Marketing-Agentur: Ihnen Möglichkeiten aufzuzeigen, an die Sie vielleicht gar nicht denken würden.

Wichtig zum Mitnehmen ist hier vor allem eines: Wenn immer Sie eine Werbemassnahme planen, gehen Sie mindestens im Kopf stur den ganzen Prozess bis hierhin durch. Nur dann sind Sie sicher, dass Sie auf dem richtigen Dampfer sind und dass sich Ihr eingesetztes Budget auch lohnt.

Überprüfen schadet nichts

Es ist auch ratsam, während des ganzen Kreationsprozesses immer wieder einen Schritt zurück zu treten und alle Prämissen noch einmal zu überprüfen. Wenn nötig, kann man während der Kreation immer eine Kurskorrektur vornehmen. Aber wenn der Spot bereits am TV läuft und die Broschüre bereits zu Tausenden gedruckt und verschickt ist, wird das schwierig.

Also: Message formuliert? Zielgruppe definiert? Kanal bestimmt? Medium gefunden? Dann können wir jetzt kreativ werden.

Von der Definition zur fertigen Massnahme

Wichtig ist: während bei der Definition der Zielgruppe und der Auswahl des richtigen Kanals mit Statistiken und Zahlen ganz viel erreicht werden kann, kommt jetzt die Kreativität ins Spiel.

Wenn Sie nun wissen, dass der TV Spot tatsächlich die richtige Massnahme ist, und auch die Sprache Ihrer Zielgruppe mittlerweile schon fliessend sprechen, dann können Sie jetzt Ihrer Kreativität freien Lauf lassen. Für die Krea-Abteilungen geht’s jetzt erst los. Aber ganz wichtig: Im Briefing steht alles andere, was wir bis hierhin untersucht, definiert und festgeschrieben haben.

Klar: Wenn die Krea jetzt versagt, dann ist die Arbeit von Anfang an für die Katz. Aber wenn am Anfang die Message falsch formuliert wurde, dann sitzt der Wurm schon viel länger drin.

Wenn in der Kreation nun drei Vorschläge für eine Umsetzung gemacht werden, dann können diese Vorschläge mit allen Anforderungen abgeglichen werden. Und Sie könnten sie sogar in einem Testing ganz konkret absichern.

Eingangs habe ich gesagt, für gute Werbung müsse man nicht kreativ sein. Ganz richtig ist das natürlich nicht. Man braucht sogar eine ganze Menge Kreativität. Aber die bringt nichts, wenn die Vorarbeit nicht stimmt.

#FormFollowsFunction : Content is King

Fassen wir nochmal zusammen:

  1. Message formulieren
  2. Zielgruppe definieren
  3. Kanal festlegen
  4. Massnahme kreieren

Fazit? Horatio Greenough sprach es vor beinahe 200 Jahren schon mal aus. Und noch immer können wir uns dran halten: die Form folgt der Funktion, #formfollowsfunction. Wenn der Inhalt nicht rüberkommt, kann die Massnahme noch so schön und eigenständig und innovativ sein – am Schluss ist das Ziel nicht erreicht.

Nur wenn wir es schaffen, den Inhalt klar und verständlich den richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu kommunizieren, kann eine Massnahme ein Erfolg sein. Und wenn sie dann auch noch gut aussieht, dann gibt’s 100 von 100 Punkten.

Das Aussehen, die Form, kann den Inhalt zerstören oder schwächen. Aber ohne Inhalt kann die Form auch nichts mehr retten. Das Resultat sind höchstens sinnleere Werbeplakate, Inserate, Spots, Landing Pages, bei denn man nicht begreift, worum es geht.

Begrüssen Sie unbequeme Fragen.

Misstrauen Sie Agenturen, die Ihnen gleich im Briefing eine kreative Lösung vorsetzen. Und seien Sie froh, wenn eine Agentur erstmal die Bremse anzieht, einen Schritt zurücktritt und alles in Frage stellt. Das führt zu nachhaltigeren Lösungen, zu effektiverer Werbung, zu besser eingesetzten Werbebudgets und zufriedeneren Marketingchefs.

Happy Advertising!